阿里媽媽：《體驗經(jīng)濟時代的硬科技與軟營銷 | 家電行業(yè)消費洞察及營銷啟示》

2018-06-29 11:28:25 來源：霍爾新風

近日，阿里媽媽發(fā)布了《體驗經(jīng)濟時代的硬科技與軟營銷 | 家電行業(yè)消費洞察及營銷啟示》。這份來自于阿里媽媽用戶研究團隊的報告解讀了家電行業(yè)五大消費新趨勢：消費者愿意為具備高效多場景覆蓋的商品買單；為具有較強人機交互性能的商品買單；為家庭空間內(nèi)的綠色生活買單；為生活美學買單；為定制化的小眾人生買單。

由此可見，人們對于家電產(chǎn)品的消費需求，已經(jīng)從簡單的功能訴求變得更加多元化。期待的不僅是一套安全省心的家電解決方案，更希望借此擁有理想的品質生活和家庭氛圍。如果家電企業(yè)對消費者需求的洞察不到位，就無法抓住正確的營銷機會點去打動你的目標消費者。

阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪認為，家電行業(yè)的流量趨勢正在從“流量運營”走向“人群畫像運營”，品牌方需要全鏈路了解潛在消費者行為習慣，才有可能在營銷戰(zhàn)爭中搶占先機。

阿里媽媽全域媒體業(yè)務中心全國策劃總經(jīng)理孫巖巖表示:“家電行業(yè)如何根據(jù)趨勢找到對的人，在合適的場景真正打動情感需求，相信是家電行業(yè)唯有的不二法門”。

硬科技賦予產(chǎn)品人性關懷，家電行業(yè)顯現(xiàn)五大消費趨勢

科技發(fā)展積累到今天，已經(jīng)不在是以產(chǎn)品為中心“賣產(chǎn)品給對的人”，而是趨于“由人的需求“出發(fā)，圍繞人塑造產(chǎn)品。硬科技讓產(chǎn)品不僅滿足功能需求（高效、智能），滿足人的生理需求（健康），更滿足人的心理訴求（美學、生活方式），讓家電有了人性溫度。

趨勢一：用我的高效滿足你的慵懶

觀察近幾年家電品類及功能變化，發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品為了滿足人們“慵懶”生活而變得越來越方便高效。消費觀念上，人們更希望突破家務束縛，愿意“花錢買時間”。更多產(chǎn)品將專業(yè)功能做到極致，數(shù)據(jù)顯示，洗碗機的增長率高達94%，烘干機增加了66%，而即時加熱熱水器增幅也高達55%；“一體機”的涌現(xiàn)成為另一大特點，一件產(chǎn)品搞定多種功能，比如“吸擦一體機”、“洗烘一體機”的增長均翻2倍左右；免清潔自動化讓家電自己會洗澡，單單滿足“空調免拆洗”的功能訴求，就促成了接近4倍的增長。

趨勢二：“萬物互聯(lián)”讓我們心有靈犀

人工智能發(fā)展到今天已經(jīng)進入“萬物互聯(lián)”的準備期，家居家電的智能化，也成為了迎接這一時代到來的序曲。在硬件上，以智能家電為代表的一些列產(chǎn)品的涌現(xiàn)，讓人們看到“未來已來”的可能。Wi-Fi、智能、AI都成為了家電產(chǎn)品的關鍵詞。其中，Wi-Fi冰箱的增長竟然翻了近10倍。此外，AI智能音箱、全屋智能系統(tǒng)的高增長，體現(xiàn)了“讓機器更懂人”，互動體驗更靈動的趨勢。

趨勢三：“樂活綠動”幫你把控每一個健康細節(jié)

近兩年興起的“樂活綠動”理念掀起了新的生活潮流，迎合這一生活觀念的家電商品也層出不窮。人們圍繞食物、飲用水、衣服、空氣和口腔的健康訴求，喚醒了眾多新興電器子類目。例如新風系統(tǒng)、牙齒美白儀、凈水器等新品類均有不同程度的增長，尤其是除螨洗衣機增長了8倍，十字開門冰箱更是超過985%的增長。

趨勢四：“顏值正義”融入你的家居整體

曲面、超薄、金屬面，隨你選擇；嵌入式、集成式，不同尺寸，任你挑選。消費者對于產(chǎn)品顏值要求愈加凸出，無論是單個產(chǎn)品的美觀，還是整體家居空間的和諧，家電消費已經(jīng)不滿足于功能訴求，是整體家居空間視覺效果的一部分，更是追求美學個性和彰顯身份。

趨勢五：“單身有理”便攜MINI擁抱你

年輕人的單身生活模糊了傳統(tǒng)以家庭為單位的概念，一人住伴隨一人食已成為趨勢，家電也刮起了“單身風”。便攜、MINI等適合一人用的小家電，擁抱年輕人的生活，也蘊含這巨大增長潛力。迷你洗衣機的增長率約200%，夠一人使用的酸奶機增長高達600%以上。

家電人群六大內(nèi)容偏好底色將軟營銷融于內(nèi)容種草于無形

報告縱觀家電行業(yè)人群，通過洞察人群內(nèi)容偏好，提煉共性，聚合成六大內(nèi)容底色：“硬實力”、“獵奇心”、“幻極客”、“范文化”、“樂天派”和“育兒經(jīng)”。

這六種內(nèi)容底色反映了受眾在不同心理狀態(tài)下的需求，將需求注入內(nèi)容，內(nèi)容融于營銷，讓營銷流淌其間、化于無形。

研究發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)人群偏愛實力派歌手或文藝范兒明星，而新興流行小鮮肉比較少?？磥碓谶x擇代言人時，或是想要在綜藝節(jié)目中植入來與這群人建立情感聯(lián)系，選擇有“硬實力”的明星，或者展現(xiàn)實力、走清新文藝路線的內(nèi)容更動人。

洞察這群人的綜藝節(jié)目類型TGI偏好，最突出的是冒險類型；瀏覽資訊時也偏愛驚悚懸疑、刑偵犯罪、旅游等內(nèi)容，彰顯對探索冒險的向往之情和“獵奇心”。家電品牌在與受眾溝通時，可以將這群人的“心之所向”作為元素融入到品牌傳播的BIG IDEA，或植入內(nèi)容中。

在科幻、極客的內(nèi)容上的偏好也十分突出，說明人群對科技感、體驗感的追求。相應，在溝通場景和內(nèi)容上可以營造科技氛圍。

以“文化藝術”、“人物記錄”為代表的視頻節(jié)目類型也是家電行業(yè)人群喜愛的，反映了受眾對于文化調性的內(nèi)心需求。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷二級頻道“文化藝術”，在所有頻道中的偏好表現(xiàn)僅次于IT頻道。因此，錨定名人文化類節(jié)目合作植入，也不失為增強家電品牌文化感召力的良策。

相比之下，家電人群同樣有強烈的“樂天派”特性，數(shù)據(jù)顯示，在Top15綜藝類型偏好排名中，喜劇、脫口秀、曲藝、真人秀等節(jié)目內(nèi)容類型均有入榜。這與“范文化”的特質并不矛盾，也更說明了內(nèi)容營銷需要滿足受眾不同心理狀態(tài)下的內(nèi)容需求，增加了與受眾溝通心智的機會。

此外，育兒、動畫、少兒節(jié)目類型偏好排名靠前。這類內(nèi)容的忠實受眾突顯育兒生命周期，說明家電行業(yè)部分消費者群體心中有本“育兒經(jīng)”。尤其是空氣凈化器、凈水器、恒溫水壺等家電類目可以考慮育兒節(jié)目植入，“鎖定”這類群人并抓住溝通機會。

營銷策略“四重奏”，營造體驗影響消費決策